Ciągłość i stałość oraz konsekwencja w prowadzeniu działań PR najwyraziściej przejawia się w modelowaniu procesu PR. Proces ten składa się z następujących stale i powtarzanych przez agencję PR faz: określania stanu wyjściowego; planowania działań PR; organizacji polityki PR; analizowaniu i kontroli przebiegu realizacji i efektów.

Odmienne zadania każdej z faz tego procesu wykonywane są zgodnie z zasadami wypracowanymi w ciągu lat zdobywania doświadczenia PR. Badacze różnie definiują liczbę tych faz:

Proces PR w sześciu fazach:

• zgromadzenie informacji o sytuacji wyjściowej,
• analiza oraz interpretacja danych,
• określenie celów PR,
• zaplanowanie działalności PR,
• realizacja programów PR, bieżące komunikowanie się z otoczeniem,
• ocena wyników.

Proces PR w czterech fazach:

• badanie stanu wyjściowego,
• planowanie,
• realizacja programów,
• ocena.

Najważniejszą rolą wszystkich modeli PR jest zainicjowanie dialogu między firmą i otoczeniem. Im głębszy jest to dialog, tym większe są szanse na ograniczenie lub zlikwidowanie tzw. potencjału konfliktowego.

Dla przykładu przedsiębiorstwo InnoCentive, firma-córka Eli Lilly and Company, stworzyło globalny rynek ekspertyz naukowych, na którym firmy szukające rozwiązań konfrontują skomplikowane problemy natury technicznej ze społecznością ponad 70 tys. naukowców z całego świata. W ciągu trzech lat od uruchomienia rynku InnoCentive przekazało ponad milion dolarów nagrody dla swej społeczności rozwiązywaczy problemów, którzy częstokroć odnosili sukcesy w przypadkach uznanych za beznadziejne przez wewnętrzne działy badań i rozwoju. I choć celem InnoCentive jest innowacja naukowa, to wytworzona przez tę firmę struktura globalnej sieci szukających rozwiązań i rozwiązywaczy problemów, a także zachodzące w niej procesy to wybitny przykład innowacji zarządzania z nowymi formami podziału pracy, koordynacji działań i stosowania wiedzy — wszystkich składowych istoty zarządzania.