Badania przynoszą nam coraz więcej wiedzy o zachowaniu konsumentów. Poniżej prezentuję ciekawy eksperyment. Badanym 110 osobom przedstawiono, w formie broszury, opis i obraz nowoczesnego ołówka, informując, że produkt uzyskał patent amerykański, podano numer patentu i określono produkt jako standardowy. Połowa osób została poinformowana, że wynalazca jest profesorem wyższej uczelni, który ma na swoim koncie wiele patentów, opublikował też wiele książek ze swej specjalności. Drugiej połowie przedstawiono wynalazcę jako handlarza nieruchomościami bez sukcesów w dziedzinie opatentowania nowych wynalazków. Zrozumienie komunikatu uzależnione było od długości jego ekspozycji, tj. 20 s lub 2 min. W przypadku 20 s badani nie byli w stanie dokładnie zapoznać się z broszurą i zrozumienie komunikatu było niskie. W przypadku 2 min zrozumienie komunikatu było wysokie. Uzyskane rezultaty wskazują, że wpływ eksperta w dziedzinie wynalazków przyczyniał się do bardziej pozytywnych postaw w stosunku do produktu, nawet wtedy, kiedy zrozumienie komunikatu było niskie. W dodatku osoby o niskim zrozumieniu tekstu więcej rozmyślały o nadawcy komunikatu, a mniej rozważały informacje o produkcie. Postawy tych osób kształtowały się bardziej pod wpływem profesjonalizmu nadawcy i własnego zaangażowania w rozmyślania o nim, niż rozmyślań o produkcie. Generalnie stwierdzono, że zwiększenie zrozumienia komunikatu powodowało zmniejszenie perswazyjnego wpływu profesjonalnego nadawcy.
Wykorzystują to specjaliści od marketingu. Na przykład, w kampanii Toyoty na rynku europejskim zastosowano następujące działania komunikacyjne:
- kreowanie świadomości marki i chęci poznania oraz zachęcanie młodych klientów,
- kreowanie modelu konsumenta, który docenia silny potencjał Toyoty w kontekście długofalowych wartości,
- komunikowanie młodego i stylowego wizerunku Aygo poprzez szum i wrzawę wokół nowego modelu.
Grupa docelowa Aygo w Europie to optymistycznie nastawieni, pewni siebie, inteligentni i kreatywni mieszkańcy miast, więc Toyota porozumiała się z nimi za pomocą „miejskich rozrywek” – popularnej sieci barów, klubów, koncertów i kin w miastach i centrach handlowych. Muzyka stanowiła główne narzędzie w arsenale Aygo. Online Aygo wykorzystywał blogi, komunikaty, podcasty, strony patronackie i własne. E-mai1e, aktywność komórkowa, gry, wygaszacze ekranu i filmy wideo pomagały marce w budowaniu dialogu z grupą docelową. Działania online odegrały też kluczową rolę w zbieraniu danych.