Im bardziej innowacyjna firmy – w im większym zakresie wartość jej produktu jest postrzegana przez pryzmat kompetencji pracowników firmy – tym większa jest rola wizerunku i rola PR.

Należy dostrzec zasadniczą różnicę między innowacją operacyjną a innowacją zarządzania. Ta pierwsza koncentruje się na czysto biznesowych procesach firmy (przygotowania, produkcji, marketingu itd.), a innowacja zarządzania – zgodnie z nazwą – zajmuje się procesami zarządzania (metodami i działaniami decydującymi o tym, jak przebiega codzienne kierowanie firmą).

Snując refleksję o działaniach PR warto zauważyć, że na rynku występują organizacje aktywne i defensywne ze względu na politykę komunikacyjną.
K. Wójcik uważa, że strategia defensywna oznacza w PR ograniczenie się jedynie do odpierania ataków na organizację, zażegnywanie powstałych sytuacji konfliktowych i kryzysowych. Z kolei strategia ofensywna „antycypuje powstawanie kryzysów, zmierza do likwidowania potencjału kryzysowego, może ponadto wpływać na otoczenie zgodnie z wyobrażeniami o pożądanym, optymalnym stosunku otoczenia do organizacji, sprzyjającym maksymalnie realizowaniu celów organizacji”.

W ramach PR firma określa, czy określony rynek ma większą siłę wpływu na przedsiębiorstwo czy też to przedsiębiorstwo wywiera wpływ na rynek. Nawet wtedy, gdy decydenci firmy są świadomi, że istnieje jakiś potencjału konfliktu i gdy w związku z tym firma monitoruje otoczenie i analizuje różne siły, to nie jest najlepsza z możliwych strategii reagowania. Dla umocnienia wpływu i efektywniejszego wywierania zmiany firma musi zainicjować możliwie najwcześniej dialog w celu wzajemnego zrozumienia. Na tym polega rola PR.