Category Archives: PR

Siła autorytetu dla wartości produktu

28 września 2011 – 08:24

Badania przynoszą nam coraz więcej wiedzy o zachowaniu konsumentów. Poniżej prezentuję ciekawy eksperyment. Badanym 110 osobom przedstawiono, w formie broszury, opis i obraz nowoczesnego ołówka, informując, że produkt uzyskał patent amerykański, podano numer patentu i określono produkt jako standardowy. Połowa osób została poinformowana, że wynalazca jest profesorem wyższej uczelni, który ma na swoim koncie wiele patentów, opublikował też wiele książek ze swej specjalności. Drugiej połowie przedstawiono wynalazcę jako handlarza nieruchomościami bez sukcesów w dziedzinie opatentowania nowych wynalazków. Zrozumienie komunikatu uzależnione było od długości jego ekspozycji, tj. 20 s lub 2 min. W przypadku 20 s badani nie byli w stanie dokładnie zapoznać się z broszurą i zrozumienie komunikatu było niskie. W przypadku 2 min zrozumienie komunikatu było wysokie. Uzyskane rezultaty wskazują, że wpływ eksperta w dziedzinie wynalazków przyczyniał się do bardziej pozytywnych postaw w stosunku do produktu, nawet wtedy, kiedy zrozumienie komunikatu było niskie. W dodatku osoby o niskim zrozumieniu tekstu więcej rozmyślały o nadawcy komunikatu, a mniej rozważały informacje o produkcie. Postawy tych osób kształtowały się bardziej pod wpływem profesjonalizmu nadawcy i własnego zaangażowania w rozmyślania o nim, niż rozmyślań o produkcie. Generalnie stwierdzono, że zwiększenie zrozumienia komunikatu powodowało zmniejszenie perswazyjnego wpływu profesjonalnego nadawcy.
Wykorzystują to specjaliści od marketingu. Na przykład, w kampanii Toyoty na rynku europejskim zastosowano następujące działania komunikacyjne:
- kreowanie świadomości marki i chęci poznania oraz zachęcanie młodych klientów,
- kreowanie modelu konsumenta, który docenia silny potencjał Toyoty w kontekście długofalowych wartości,
- komunikowanie młodego i stylowego wizerunku Aygo poprzez szum i wrzawę wokół nowego modelu.
Grupa docelowa Aygo w Europie to optymistycznie nastawieni, pewni siebie, inteligentni i kreatywni mieszkańcy miast, więc Toyota porozumiała się z nimi za pomocą „miejskich rozrywek” – popularnej sieci barów, klubów, koncertów i kin w miastach i centrach handlowych. Muzyka stanowiła główne narzędzie w arsenale Aygo. Online Aygo wykorzystywał blogi, komunikaty, podcasty, strony patronackie i własne. E-mai1e, aktywność komórkowa, gry, wygaszacze ekranu i filmy wideo pomagały marce w budowaniu dialogu z grupą docelową. Działania online odegrały też kluczową rolę w zbieraniu danych.

Tags , , , , | Komentarze są wyłączone

Fazy PR a innowacje

22 czerwca 2011 – 10:50

Ciągłość i stałość oraz konsekwencja w prowadzeniu działań PR najwyraziściej przejawia się w modelowaniu procesu PR. Proces ten składa się z następujących stale i powtarzanych przez agencję PR faz: określania stanu wyjściowego; planowania działań PR; organizacji polityki PR; analizowaniu i kontroli przebiegu realizacji i efektów.

 

Odmienne zadania każdej z faz tego procesu wykonywane są zgodnie z zasadami wypracowanymi w ciągu lat zdobywania doświadczenia PR. Badacze różnie definiują liczbę tych faz:

Proces PR w sześciu fazach:

  • zgromadzenie informacji o sytuacji wyjściowej,
  • analiza oraz interpretacja danych,
  • określenie celów PR,
  • zaplanowanie działalności PR,
  • realizacja programów PR, bieżące komunikowanie się z otoczeniem,
  • ocena wyników.

Proces PR w czterech fazach:

  • badanie stanu wyjściowego,
  • planowanie,
  • realizacja programów,
  • ocena.

Najważniejszą rolą wszystkich modeli PR jest zainicjowanie dialogu między firmą i otoczeniem. Im głębszy jest to dialog, tym większe są szanse na ograniczenie lub zlikwidowanie tzw. potencjału konfliktowego.

Dla przykładu przedsiębiorstwo InnoCentive, firma-córka Eli Lilly and Company, stworzyło globalny rynek ekspertyz naukowych, na którym firmy szukające rozwiązań konfrontują skomplikowane problemy natury technicznej ze społecznością ponad 70 tys. naukowców z całego świata. W ciągu trzech lat od uruchomienia rynku InnoCentive przekazało ponad milion dolarów nagrody dla swej społeczności rozwiązywaczy problemów, którzy częstokroć odnosili sukcesy w przypadkach uznanych za beznadziejne przez wewnętrzne działy badań i rozwoju. I choć celem InnoCentive jest innowacja naukowa, to wytworzona przez tę firmę struktura globalnej sieci szukających rozwiązań i rozwiązywaczy problemów, a także zachodzące w niej procesy to wybitny przykład innowacji zarządzania z nowymi formami podziału pracy, koordynacji działań i stosowania wiedzy — wszystkich składowych istoty zarządzania.

Tags , , | Komentarze są wyłączone

PR w innowacyjnej firmie

22 czerwca 2011 – 10:36

Im bardziej innowacyjna firmy – w im większym zakresie wartość jej produktu jest postrzegana przez pryzmat kompetencji pracowników firmy – tym większa jest rola wizerunku i rola PR.

Należy dostrzec zasadniczą różnicę między innowacją operacyjną a innowacją zarządzania. Ta pierwsza koncentruje się na czysto biznesowych procesach firmy (przygotowania, produkcji, marketingu itd.), a innowacja zarządzania – zgodnie z nazwą – zajmuje się procesami zarządzania (metodami i działaniami decydującymi o tym, jak przebiega codzienne kierowanie firmą).

Snując refleksję o działaniach PR warto zauważyć, że na rynku występują organizacje aktywne i defensywne ze względu na politykę komunikacyjną.
K. Wójcik uważa, że strategia defensywna oznacza w PR ograniczenie się jedynie do odpierania ataków na organizację, zażegnywanie powstałych sytuacji konfliktowych i kryzysowych. Z kolei strategia ofensywna „antycypuje powstawanie kryzysów, zmierza do likwidowania potencjału kryzysowego, może ponadto wpływać na otoczenie zgodnie z wyobrażeniami o pożądanym, optymalnym stosunku otoczenia do organizacji, sprzyjającym maksymalnie realizowaniu celów organizacji”.

W ramach PR firma określa, czy określony rynek ma większą siłę wpływu na przedsiębiorstwo czy też to przedsiębiorstwo wywiera wpływ na rynek. Nawet wtedy, gdy decydenci firmy są świadomi, że istnieje jakiś potencjału konfliktu i gdy w związku z tym firma monitoruje otoczenie i analizuje różne siły, to nie jest najlepsza z możliwych strategii reagowania. Dla umocnienia wpływu i efektywniejszego wywierania zmiany firma musi zainicjować możliwie najwcześniej dialog w celu wzajemnego zrozumienia. Na tym polega rola PR.

Tags , , | Komentarze są wyłączone