Monthly Archives: Wrzesień 2011

Siła autorytetu dla wartości produktu

28 września 2011 – 08:24

Badania przynoszą nam coraz więcej wiedzy o zachowaniu konsumentów. Poniżej prezentuję ciekawy eksperyment. Badanym 110 osobom przedstawiono, w formie broszury, opis i obraz nowoczesnego ołówka, informując, że produkt uzyskał patent amerykański, podano numer patentu i określono produkt jako standardowy. Połowa osób została poinformowana, że wynalazca jest profesorem wyższej uczelni, który ma na swoim koncie wiele patentów, opublikował też wiele książek ze swej specjalności. Drugiej połowie przedstawiono wynalazcę jako handlarza nieruchomościami bez sukcesów w dziedzinie opatentowania nowych wynalazków. Zrozumienie komunikatu uzależnione było od długości jego ekspozycji, tj. 20 s lub 2 min. W przypadku 20 s badani nie byli w stanie dokładnie zapoznać się z broszurą i zrozumienie komunikatu było niskie. W przypadku 2 min zrozumienie komunikatu było wysokie. Uzyskane rezultaty wskazują, że wpływ eksperta w dziedzinie wynalazków przyczyniał się do bardziej pozytywnych postaw w stosunku do produktu, nawet wtedy, kiedy zrozumienie komunikatu było niskie. W dodatku osoby o niskim zrozumieniu tekstu więcej rozmyślały o nadawcy komunikatu, a mniej rozważały informacje o produkcie. Postawy tych osób kształtowały się bardziej pod wpływem profesjonalizmu nadawcy i własnego zaangażowania w rozmyślania o nim, niż rozmyślań o produkcie. Generalnie stwierdzono, że zwiększenie zrozumienia komunikatu powodowało zmniejszenie perswazyjnego wpływu profesjonalnego nadawcy.
Wykorzystują to specjaliści od marketingu. Na przykład, w kampanii Toyoty na rynku europejskim zastosowano następujące działania komunikacyjne:
- kreowanie świadomości marki i chęci poznania oraz zachęcanie młodych klientów,
- kreowanie modelu konsumenta, który docenia silny potencjał Toyoty w kontekście długofalowych wartości,
- komunikowanie młodego i stylowego wizerunku Aygo poprzez szum i wrzawę wokół nowego modelu.
Grupa docelowa Aygo w Europie to optymistycznie nastawieni, pewni siebie, inteligentni i kreatywni mieszkańcy miast, więc Toyota porozumiała się z nimi za pomocą „miejskich rozrywek” – popularnej sieci barów, klubów, koncertów i kin w miastach i centrach handlowych. Muzyka stanowiła główne narzędzie w arsenale Aygo. Online Aygo wykorzystywał blogi, komunikaty, podcasty, strony patronackie i własne. E-mai1e, aktywność komórkowa, gry, wygaszacze ekranu i filmy wideo pomagały marce w budowaniu dialogu z grupą docelową. Działania online odegrały też kluczową rolę w zbieraniu danych.

Tags , , , , | Komentarze są wyłączone

Lojalność konsumentów

23 września 2011 – 07:41

U podstaw lojalności konsumenta mogą znajdować się dwa rodzaje motywów: racjonalno-funkcjonalne i emocjonalno-symboliczne. Z psychologicznego punktu widzenia najbardziej skuteczne jest stosowanie różnych mass mediów, odwołujących się do wszystkich zmysłów i procesów psychicznych konsumenta. Kampanie wprowadzające, przeprowadzone małym kosztem,
a jednak zakończone sukcesem, zachwycają środowisko biznesowe. W 1995 roku na przykład Jeff Bezos zaczął sprzedawać książki, które wysyłał z garażu w Seattle. Dzisiaj Bezos jest dyrektorem
Amazon.com, symbolu sprzedaży książek online. Pierwsze motywy zakupu dotyczą analizy lojalności w oparciu o aspekt funkcjonalny produktu i wiąże się z analizą wszystkich „za” i „przeciw” jego zakupowi. Drugi wypływa z uczuć i wartości konsumenta, który poszukuje ich odzwierciedlenia w danym produkcie.
Przedstawienie za pomocą reklamy jak największej ilości cech pozwala na globalne poznanie produktu. Powiązanie cech w polisensoryczny kompleks wrażeń powoduje, że każda z nich eksponowana pojedynczo może aktywizować pozostałe. Dla przykładu czując zapach jabłka możemy wyobrazić sobie jego smak, soczystość, itp. Z tego względu najbardziej efektywne są próbki produktów, które pozwalają na wytworzenie polisensorycznej oceny produktu. Produkty, o których dużo wiemy, wydają się nam bardziej znane.
W ostatniej dekadzie Amazon.com zbudował sieć ponad 20 centrów sprzedaży na całym świecie, a ponadto obsługuje lokalne portale sprzedażowe w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Japonii, we Francji, w Kanadzie i Chinach. Mimo znacznej liczby nagłówków i modułów reklamowych, które są bardzo atrakcyjne dla reklamodawców, takie przypadki jak Amazon.com pokazujące, że przedsiębiorczość może nie przejmować ograniczeniami kreatywności i nielojalności klientów

Tags , | Komentarze są wyłączone

Innowacje, finansowanie

23 września 2011 – 07:39

Charakterystyka poszczególnych źródeł finansowania innowacji:
Reinwestowanie zysków – przeznaczanie części (całości) zysków może dotyczyć przedsiębiorstwa prowadzącego działalność produkcyjną. W większym stopniu ten sposób finansowania rozwoju technicznego dotyczyć może dużych przedsiębiorstw prowadzących zróżnicowaną produkcję.
Podwyższenie kapitału zakładowego -jest to dobry sposób dofinansowania przedsięwzięcia innowacyjnego pod warunkiem, że nie zmienia to dotychczasowego celu i charakteru przedsięwzięcia. Dodatkowy kapitał mogą wnieść dotychczasowi właściciele i animatorzy przedsięwzięcia lub nowy wspólnik przystępujący do przedsięwzięcia na określonych warunkach. W przypadku MŚP dodatkowy kapitał może pochodzić z kręgu rodziny lub znajomych twórcy i realizatora projektu; jeśli potrzebne dodatkowe środki finansowe leżą w zakresie możliwości finansowych tych osób. Pozyskanie natomiast nowego wspólnika niesie ze sobą podwójne ryzyko, tj. przedwczesne ujawnienie istoty projektu innowacyjnego (może mieć fatalne skutki rynkowe) oraz zmiana celu i charakteru przedsięwzięcia innowacyjnego (np. nowe warunki stawiane przez tzw. inwestora strategicznego).
Emisja akcji – ten sposób finansowania może dotyczyć dużych przedsiębiorstw (spółek akcyjnych) ó ustabilizowanej sytuacji rynkowej. W zasadzie każde przedsiębiorstwo po spełnieniu wymogów dopuszczenia na giełdę może wprowadzić akcje do publicznego obrotu. Jednak szansę na znalezienie nabywców mają akcje przedsiębiorstw, co do których istnieje duże zaufanie na rynku. MŚP o nie ugruntowanej renomie mają małe szanse na znalezienie nabywców swoich akcji. Natomiast MŚP dopiero co powstające mogą zaoferować swoje udziały w obrocie pozagiełdowym prywatnym inwestorom. Z uwagi na wysokie ryzyko nabywania tych akcji mechanizm ten podobny jest do sposobu finansowania przy pomocy venture capital. Venture capital (VC) -jest to dynamicznie rozwijająca się we współczesnym świecie forma finansowania przedsięwzięć innowacyjnych.
Kredyt bankowy -jest to niewątpliwie najpopularniejszy sposób finansowania przedsięwzięć inwestycyjnych w gospodarce, jednak jako środek finansowania przedsięwzięć innowacyjnych posiada liczne wady które powodują, że środek ten wykorzystywany jest dość rzadko. Realizacja przedsięwzięcia innowacyjnego z reguły wymaga dłuższego czasu (w wielu przypadkach jest to kilka a nawet kilkanaście lat) a samo podjęcie prac nad projektem innowacyjnym nie gwarantuje jeszcze twórcom sukcesu z uwagi na duże ryzyko jakim obarczone jest przedsięwzięcie. Niepewność co do uzyskania zakładanych rezultatów powoduje, że banki komercyjne niechętnie angażują swoje środki finansowe w tego typu przedsięwzięcia. Specyfika kredytu bankowego wymaga pewnego zabezpieczenia kredytu. Powstające MŚP nie ma z reguły wystarczającego majątku trwałego, który mógłby stanowić zabezpieczenie kredytu bankowego. Banki z uwagi na tradycyjne podejście do działalności kredytowej preferują raczej kredyty inwestycyjne zapewniające bieżącą ich obsługę (okresowa spłata kredytu i odsetek). Niechętnie natomiast angażują się w przedsięwzięcia wymagające zamrożenia kapitału na kilka bądź kilkanaście lat, nawet jeśli inwestycja ta miałaby przynieść w przyszłości duży zysk.
Pożyczka jest to forma podobna do kredytu bankowego udzielana jednak przez inne podmioty gospodarcze lub instytucje finansowe pozabankowe w celu wsparcia przedsięwzięcia innowacyjnego. Spłata pożyczki w odróżnieniu od kredytu bankowego nie musi wiązać się dodatkowym obciążeniem w postaci odsetek.

Tags , , | Komentarze są wyłączone